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コラム

採用力アップ目指してオウンドメディア構築に挑戦しよう!!

採用にもマーケティングは必要ということで
前回、前々回と、オウンドメディアがいま注目されている理由また取り組むメリットについてお話ししました。

 

では本日は、実際に自社で、オウンドメディアに取り組むための方法を説明します。以下、オウンドメディアを構築・運用するための全体的な流れを示します。
オウンドメディアでは、コンテンツが重要ですから、最初にしっかりと戦略を立てます。それから、コンテンツの制作や拡散を行い、数字分析をしたうえで、改善をおこなっていきます。


コンテンツ戦略/企画 → コンテンツ制作 → 発信/運用 → リアクション(数字/意見) → 分析 → コンテンツ戦略/企画 → ・・・


では、最初にコンテンツ戦略を立てていきます。ここでは、何のために取り組むのかといった目的の明確化や、いつまでにどのような数字を達成するのかという目標設定を最初に行います。次に、ターゲットとなる顧客を設定し、ペルソナを作ります。そして、具体的に、ペルソナに訴求するためのコンテンツ計画(コンテンツマップやカスタマージャーニー)を作って行きます。

 

[1] ゴールの設定
オウンドメディアを成功に導くために大切な最初のステップは、適切なゴールの設定です。これにあわせて戦略的にコンテンツを用意する必要があります。
1.ブランド認知度の向上
2.リード(見込み客)の獲得、リードナーチャリング(見込み客の育成)
3.エンゲージメント(顧客との接触)の増加
4.既存顧客のロイヤリティを高める
5.オピニオンリーダーになる


[2] ペルソナ設計 (ターゲット設計)
オウンドメディアでは、想定する読者の立場に立ってコンテンツを企画・制作しなければ、価値のある情報を提供できません。想定する読者像は、「ペルソナ」として資料にし、関係者のあいだで共有します。これによって読者の関心や興味にあったコンテンツの準備につなげやすくなります。
コンテンツを作成する時も、そのペルソナがどのように反応するかと常に意識することで、効果の高いコンテンツを制作することができます。


[3] コンテンツ設計
顧客のペルソナ設計ができたら、それに合わせてコンテンツを用意します。
コンテンツ設計の考え方はさまざまありますが、「無関心」「情報収集」「比較検討」「購買準備」の4フェーズに分けて必要なコンテンツを整理しています。


[4] 更新(運用)
オウンドメディアでは長期的な取り組みがなにより重要ですが、ブログの開始後しばらくして更新が止まってしまう残念な例も少なくありません。コンテンツの更新で挫折しないためには、コンテンツの公開スケジュールを月ごとにまとめるなどし計画的に取り組むことが重要です。


[5] KPIの設定
オウンドメディアのKPIをどう設定したらいいか。オウンドメディアのKPIは、2段階で設計すべきと考えています。
1つめは、サイトへの流入から問合せや売上に至る経路(ファネル)を段階的に評価する方法。これは全体のKPIです。もう一つは、コンテンツそのものの良し悪しを個別に評価するコンテンツのKPIとなります。
全体のKPIは、流入から問合せを追跡していき、どこに改善ポイントがあるのかを見つけていきます。
最近よく聞くのは、サイトへの流入数は多いが、問い合わせにまったくつながっていないというオウンドメディアです。
最初から全体のKPIを設計しておくことで、改善が進むようにしておきましょう。

次に、コンテンツの個別KPIを紹介しましょう。こちらは、ウェブ解析業界で著名な小川卓さんの考え方です。以下の4指標で個別のコンテンツを評価していきます。
1.「集客力」:個々のコンテンツへの訪問者数や流入数
2.「閲覧力」:ページの滞在時間や読了率
3.「誘導力」:直帰率や離脱率
4.「成果力」:コンバージョン率(中間コンバージョン含む)
詳しくはこちらのブログを参照下さい。https://innova-jp.com/201609-seminar-taku-ogawa/


以上を踏まえた上で、採用力をあげるためのオウンドメディア構築を考えていくわけですが

[1] ゴールの設定
勿論。応募者のアップですが、、、それだけ!?
違いますよね。応募者が増えても、会社の募集像と合わない方や偏った認識で会社をイメージし応募されても、結果として双方不幸になるのは明確ですよね。
と考えると、入社後の離職率を下げることも重要になります。
1.応募数をアップ
2.ミスマッチを防ぐ
3.離職率を下げる などがゴールとなるのかと思います。

[2] ペルソナ設計 (ターゲット設計)
どういう方に会社の一員として仲間になって欲しいのか!?どういう人材を求めているのか!?
人物像を明確にし、そのイメージに合う方に何を訴求したい伝えたいかを考えるのが、コンテンツ設計ですね。

[3] コンテンツ設計
1.何を伝えたいのか!?
2.自社のアピールすべき点を明確にすること 過剰評価ではなく
3.会社で何を得ることができるのか!?
例えば、会社を通して、こんな人間になれた! ある予備校の広告にある「こんな私が、○○○大学に!」のように、将来の自分をイメージさせてあげるなども重要でしょう。
そういう意味では、先輩紹介などのコンテンツは重要なんでしょうね。2~3人に焦点を当て、1年間追いかけての連載なども面白いかもですね。

それ以外にも、ペルソナが必要としている情報、役に立つと感じてくれると思われる情報を選ぶのが鉄則です。
福利厚生や女性なら、社内での女性の活躍や育児休業などの取得実績があるなども、その一つかもしれません。

コンテンツマップやカスタマージャーニーを活用して、コンテンツのテーマを量産しましょう。
とはいえ、学生さんの気持ちになって、コンテンツを考えるのはなかなか難しい。そのような場合はどうすればいいのか?

私のおすすめはキーワード検索ボリュームをもとにテーマ設計をするやり方です。「Googleキーワードプランナー」を使えば、「会社の評判 https://en-hyouban.com/」「Vorkers 社員による会社評価 https://www.vorkers.com/」などから、会社選びという点でどういうところを見ているかを勉強するのも一つでしょう。

また、コンテンツ作りにおいては最低限のSEO知識が必要になります。
以下に、記載している点は、十分注意してください。Googleが「ハミングバード」という検索アルゴリズムの変更をおこなってからは、「キーワードの関連性」という考え方が導入され、できるだけテーマを深掘りしたコンテンツが上位に表示されるようになってきました。
従来のように、タイトルにキーワードを入れておけばいいのではないか、という考えでは通用しないので、注意しましょう。
1.タイトル(<title>)をきちんとつける
2.ページの概要(meta deescription)を記述する
3.見出しに(<h1><h2>タグ)にキーワードを入れる
4.画像の詳細情報(<alt>タグ)にキーワードを入れる
5.本文にキーワードを詰め込みすぎないなどがあります。


オウンドメディアのSEO対策としては、以下の点が重要になります。
•オウンドメディア構築時にGoogleがクロールしやすいサイト構造にしておくこと
•きちんとキーワードのリサーチを行い、読者が読みたくなる、内容の深い記事を書くこと
•コンテンツを公開したら、徹底的な拡散施策を行い、ソーシャルのシェアを増やすこと
•外部内部問わず、関連する記事を紹介すること
•画像や動画などを積極的に使うこと


以上。
弊社として、採用力育成、また定着力支援をお手伝いしております。
オウンドメディア構築についても、何なりとご相談ください。

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